Книга историка Нэнси Сталкер вышла в издательстве «Альпина» в сентябре
Сейчас японская культура — музыка, фильмы, популярные сериалы дорамы — уже привычна для молодежи (и не только) по всей планете. Кроме того, самые известные видеоигры родились именно там: все, что выпускает из-под своих рук Хидео Кодзима (японский гейм-дизайнер), тут же становится суперпопулярным по всему миру, ну и конечно, их фильмы ужасов рискуют смотреть только самые смелые киноманы. Кажется, что искусство Страны восходящего солнца прочно проникло в нашу повседневную жизнь и стало всем близким и понятным. Но так ли это?
Американский историк Нэнси Сталкер давно занимается изучением этой страны и написала не одну книгу о жизни в ней. В издательстве «Альпина» вышла ее новая работа — «Япония. История и культура. От самураев до манги». Кажется, именно оттуда появилось множество миловидных (или, как правильно их называть, «кавайных») вещичек, которые любят люди самого разного возраста, особенно знаменитости. Массовая культура растащила образ котика Hello Kitty, персонажей работ Хаяо Миядзаки, Сейлор Мун, покемонов, героев японских игрушек типа «Пакмана», «Зельды», «Марио» и других по всей планете, а как это произошло — читайте в нашем отрывке.
Миловидные товары
Детская культура вышла на глобальный рынок, а Япония стала новым центром, производящим товары специально для детей, тем самым бросив вызов американскому доминированию на этом рынке, например Диснею. Японские игрушки и игры сначала задумываются, производятся и продаются на внутреннем рынке, а после проходят «глокализацию» (адаптацию к определенным зарубежным рынкам). Важной составляющей этого рынка являются милые персонажи (яп. «кяра» от англ. character), причем их внешность рассчитана не только на детей. Даже серьезные организации, например банки, заводят себе в качестве маскотов мультипликационных персонажей, например кролика Миффи или диснеевских героев; многие клерки покупают мобильные телефоны и другие предметы с изображениями любимых персонажей. Некоторые обозреватели предполагают, что притягательность миловидных персонажей в Японии в немалой степени основана на привлекательности детства и на желании никогда не взрослеть, вероятно потому, что японская взрослость предполагает тяжелые обязанности и суровые ограничения, которым необходимо подчиняться. Милые персонажи нередко обладают чертами беспомощности и ранимости. У них зачастую даже нет рта, а руки и ноги выглядят как маленькие или округлые пеньки.
Наиболее ярким символом миловидности в Японии стала Hello Kitty, придуманная в 1974 году компанией Sanrio и импортированная в США в 1976 году. Китти — белая кошка с огромной головой и красным бантиком. Товары с ее изображением мгновенно раскупили в более чем 30 странах, а в 2014 году они принесли около 7 миллиардов долларов. В отличие от других персонажей, происходящих из аниме или манги, Китти придумали специально, чтобы продавать товары с ее изображением. Хотя вначале ее придумывали для маленьких девочек, фанатами Китти сейчас являются и многие взрослые. Ее изображение встречается на самых разнообразных товарах — от школьной канцелярии до ювелирных изделий с бриллиантами. Самые преданные фанаты могут купить машину или квартиру в стиле Китти или сыграть свадьбу в такой атмосфере. Sanrio продали лицензию на ее изображение производителям примерно 12 000 – 15 000 видов товаров и будут и в дальнейшем продавать эти права для производства практически чего угодно, кроме оружия и крепкого алкоголя.
У Sanrio целый вагон милых персонажей, разработанных с прицелом на разные вкусы. Их изображения также красуются на разнообразных товарах, которые можно купить в фирменных магазинах Sanrio, расположенных в торговых центрах по всему миру, а также в массах других розничных точек. Большой штат графических дизайнеров в Sanrio каждый год разрабатывает сотни потенциальных персонажей, однако средняя продолжительность жизни нового героя, принятого фирмой, обычно не превышает нескольких лет. Около 15 ключевых персонажей остаются востребованными гораздо дольше, как, например, Китти. Также к ним относятся большеглазая лягушка Кэро Кэро Кэроппи (яп. звукоподражание, передающее кваканье лягушки), созданная в 1987 году; озорной пингвин с торчащими волосами Баддобацу-Маро (англ. Bad Badtz Maru), выпущенный в 1993 году; пухлый золотистый ретривер в коричневом берете Помпомпурин, представленный в 1996 году. Любимых персонажей можно навестить в тематическом парке Sanrio — Пуроленде, который находится в пригороде Токио. Построенный в 1990 году, он стал одной из самых популярных достопримечательностей в Японии: каждые выходные его посещают 20000 человек
Кроме того, на рынке представлены сотни персонажей не из Sanrio — обычно из японского или зарубежного аниме. В числе любимцев — Тоторо, Дораэмон и иностранные персонажи — Миффи, Снупи, муми-тролли. Под главной железнодорожной станцией Токио, среди множества ресторанов и магазинов, можно посетить недавно открывшуюся Character Street, на которой находится более 20 магазинов, посвященных этим любимым — и исключительно прибыльным — персонажам.
Отдельные уникальные персонажи специально разрабатывались, чтобы стать маскотами — в первую очередь городов, но также фестивалей и коммерческих, некоммерческих и правительственных организаций. Персонажи-символы стараются воплощать некоторые признаки той территории, которую они представляют: известный товар, историческую фигуру или географическую особенность. С 2007 года количество таких персонажей увеличилось в геометрической прогрессии; базы данных в интернете насчитывают до 3000 локальных маскотов. У многих персонажей есть собственная песня и танец, и они соревнуются на ежегодном Гран-при, где выбирают самого популярного. Победитель 2011 года Кумамон, грузный черный краснощекий медведь, созданный в префектуре Кумамото в память об открытии новой высокоскоростной железнодорожной линии, принес сотни миллионов долларов, заработанных на продаже самых разнообразных товаров — от снеков и накладных ногтей до игрушечных медведей, произведенных знаменитой немецкой фабрикой игрушек Steiff. Другие, более характерные персонажи также привлекают огромное количество фанатов. Фунасси, неофициальный маскот города Фунабаси,— это веснушчатая груша. В отличие от большинства маскотов, которые молчат и мило-нелепо двигаются, Фунасси гиперактивно болтает и прыгает. Он часто появляется на телевидении, а для продажи товаров с его изображением открыли четыре магазина.
Важность глобального экспорта японской детской культуры воплощают покемоны. Массовая франшиза «Покемон» началась в начале 1990-х годов игрой для портативной приставки Nintendo Game Boy и выросла в целую империю, к которой относятся сотни игрушек, миллиарды коллекционных карточек, анимационный сериал, идущий в 65 странах мира, и 19 полнометражных анимационных фильмов. В виртуальном игровом мире игроки приобретают и обучают фантастических существ под названием покемоны (англ. pocket monsters — «карманные монстры»), которых нужно отправлять в битву друг против друга для обретения большей силы. Количество покемонов выросло с примерно 150 до более 800 видов. Самые популярные из них — Мью, розовый кот со сверхъестественной силой, Чаризард, огнедышащий дракон, и Пикачу — культовое желтое создание, похожее на мышь, с хвостом в виде молнии. У Пикачу есть собственный воздушный шар на огромном ежегодном нью-йоркском Параде Macy’s в честь Дня благодарения, а его изображения красуются на самолетах японской авиакомпании ANA. Антрополог Анна Эллисон проанализировала, как «Покемон» заставляет детей бесконечно потреблять, а также учит, что товары могут стать и товарищами.
Другие японские аркадные видеоигры, например Pacman и Space Invaders, приобрели всемирную популярность в начале 1980-х годов. В 1990-х годах за рынок домашних приставок и игровых консолей отчаянно боролись Sega, Nintendo и Sony. Super Mario Brothers от Nintendo до сих пор остаются одной из самых популярных игр всех времен, начиная с момента их выхода в середине 1980-х годов. Согласно одному исследованию, американские дети лучше знают Марио, чем Микки Мауса. Другие игры, завоевавшие широкую популярность за границей, включают The Legend of Zelda от Nintendo, Sonic the Hedgehog от Sega и Street Fighter от Capcom. Японская индустрия видеоигр в 2014 году заработала 9,6 миллиарда долларов. За прошедшие пять лет также растет доля рынка мобильных игр для смартфонов.
