За несколько лет до наступления эры смартфонов сервис i-Mode оператора NTT Docomo дал пользователям возможность выходить в интернет прямо с мобильных телефонов. Сервис завершил свою работу в конце марта 2026 года, однако его наследие остается колоссальным, прежде всего потому, что именно он дал путевку в жизнь международному языку эмодзи.
Использование телефонов для банковских операций, путешествий и многого другого
31 марта 2026 года компания NTT Docomo отключила мобильную сеть третьего поколения (3G) и окончательно закрыла сервис i-Mode. Служба i-Mode, запущенная 22 февраля 1999 года, прекратила свое существование спустя почти три десятилетия работы.
В момент своего появления i-Mode был революционной услугой. До его возникновения доступ к интернету требовал наличия компьютера. Возможность выходить в сеть с мобильного телефона полностью изменила правила игры. Однако один этот факт не объясняет колоссальный успех сервиса.
Ключевым фактором взлета i-Mode стало стратегическое видение Нацуно Такэси, который руководил запуском службы, а в настоящее время является президентом корпорации Kadokawa Corporation. Нацуно стремился к тому, чтобы сторонним компаниям было максимально легко встроиться в новую экосистему.
В то время в качестве стандарта для разработки мобильных сайтов повсеместно утверждался язык разметки WAP, однако его специфические технические характеристики усложняли работу веб-разработчиков. Нацуно же сделал ставку на c-HTML – компактную версию стандартного языка HTML, использовавшегося для создания обычных сайтов. Благодаря этому специалисты, имевшие опыт создания сайтов для ПК, смогли без труда разрабатывать веб-страницы для i-Mode, и число участников платформы стало стремительно расти.
Еще один аспект, на котором сосредоточился Нацуно, заключался в превращении i-Mode в неотъемлемую часть социальной и экономической инфраструктуры Японии. С самого начала к сервису подключились крупнейшие банки, что позволило пользователям проверять баланс и совершать денежные переводы, используя исключительно телефон.
Для съемки телевизионной рекламы Docomo привлекла популярную идол-певицу Хиросуэ Рёко, а в самом ролике основной акцент был сделан на возможности осуществлять банковские переводы через телефон. Иными словами, речь шла не только о доступе к интернету. Благодаря i-Mode телефоны превращались из обычных устройств для разговоров в жизненно важные аксессуары с широким спектром применения, все глубже интегрируясь в повседневную жизнь японцев.
Позже большинство устройств с поддержкой i-Mode начали оснащаться бесконтактной системой радиочастотной идентификации (RFID) FeliCa, применявшейся для электронных денег и транспортных карт, таких как Suica. Это позволило использовать телефоны для прохода через автоматические турникеты на железнодорожных станциях, а также для оплаты покупок в круглосуточных магазинах-комбини и супермаркетах.
Система тарификации, породившая рынок цифрового контента
По мере того, как i-Mode завоевывал популярность в Японии, он дал толчок развитию огромного рынка цифрового контента, охватывающего игры, рингтоны на основе популярных музыкальных хитов, цифровые комиксы и многое другое. Главной опорой, позволявшей компаниям-участникам получать стабильный доход, стала уникальная система тарификации сервиса.
Платный контент в i-Mode обычно стоил около 300 йен, что было сопоставимо с ценой недорогого журнала и делало его вполне доступным для пользователей. При этом комиссия за транзакции, которую NTT Docomo взимала с поставщиков контента, составляла всего 9% — значительно ниже 25–30%, взимаемых современными магазинами приложений, которыми управляют Apple и Google.
Уникальность биллинговой системы i-Mode заключалась в том, что плата за контент включалась в ежемесячный счет за телефонную связь. Конечно, в то время для онлайн-платежей уже повсеместно использовались кредитные карты, но необходимость вводить номер карты, имя владельца и срок действия создавала психологический барьер для многих пользователей.
В то же время в i-Mode для совершения покупки достаточно было просто ввести четырехзначный ПИН-код. Поскольку эти расходы входили в общий счет за услуги связи, неуплата могла повлечь за собой отключение звонков, электронной почты и интернета. Подобное развитие событий серьезно нарушило бы повседневную жизнь пользователей, поэтому они исправно вносили плату. Это, в свою очередь, вселяло уверенность в поставщиков контента, а случаи неоплаты были крайне редки.
Одной из причин было фундаментальное различие между японским и зарубежными рынками в характере взаимоотношений между операторами связи, производителями и розничными сетями.
В японской индустрии мобильной связи того времени операторы вроде Docomo находились на самой вершине цепочки. Именно они строили общенациональные сети и развивали услуги в пределах технических ограничений этих сетей, включая скорость соединения и объем трафика. При такой модели операторы сами определяли технические характеристики устройств, заказывали их производство у технологических компаний и продавали готовые телефоны через собственные розничные сети, такие как, например, фирменные магазины Docomo Shop.
В других странах мобильные операторы, наоборот, были лишь поставщиками инфраструктуры. В то время крупнейшую долю рынка мобильных устройств удерживала Nokia, и ее телефоны поддерживали только те сервисы, которые продвигала сама компания. Структура розничной торговли также отличалась: магазины обычно не были привязаны к конкретному оператору, а продажа устройств, как правило, шла отдельно от заключения контрактов на обслуживание. Из-за этого зарубежным операторам, даже когда они запускали собственные сервисы, было крайне сложно добиться их массового распространения.
А затем настал 2007 год и Apple представила миру iPhone. Используя силу своего бренда и привлекательность самого устройства, американская компания установила абсолютный контроль над операторами и ритейлерами по всему миру. Запустив собственный магазин приложений App Store, предоставлявший колоссальный спектр сетевых услуг, Apple расширила свое влияние и превратилась, наряду с Google с его операционной системой Android, в доминирующего игрока мирового бизнеса смартфонов.
И хотя концепция i-Mode от Docomo доказала успешность бизнес-модели, превратившей телефоны из простых «звонилок» в по-настоящему многофункциональные гаджеты, на мировой арене она в конечном счете проиграла iPhone.
Как эмодзи завоевали мир
В Японии сервис i-Mode развивался своим собственным уникальным эволюционным путем, из-за которого японские телефоны-раскладушки со временем стали иронично называть гаракэ. Этот гибридный термин представляет собой сочетание слова «Галапагосы», означающего, по аналогии с экосистемой Галапагосских островов, изолированное и уникальное развитие внутреннего японского рынка, и слова кэйтай («мобильный телефон»). Тем не менее, нельзя забывать о глобальном наследии i-Mode, которое не потеряло актуальности до сих пор. Речь, конечно же, об эмодзи.
Вплоть до 1999 года экраны мобильных телефонов оставались крошечными, а текстовые сообщения в системе i-Mode были ограничены 250 японскими символами. Именно тогда, взяв за основу опыт обмена сообщениями с помощью пейджеров, существовавший до массового распространения мобильных телефонов, Docomo представила пользователям систему, позволявшую отправлять односимвольные пиктограммы, названные эмодзи (от слов э – картинка, и модзи – знак/буква). К моменту запуска сервиса было создано 176 эмодзи. Их разработал Курита Сигэтака, который тогда был сотрудником Docomo, а сегодня входит в совет директоров компании Dwango, работающей в сфере ИТ и развлечений.
Другие японские операторы связи оперативно разработали собственные наборы эмодзи, чтобы конкурировать с Docomo, и вскоре эти графические символы стали естественной частью повседневного общения пользователей мобильной связи в Японии.
В 2006 году компания Google запустила проект под руководством своей японской команды, целью которого было обеспечить обмен эмодзи между мобильными телефонами и сервисом Gmail. Эти усилия увенчались успехом в 2008 году, и в том же году компания выступила с предложением включить эмодзи в международный стандарт кодирования символов Unicode, единый для всех вычислительных платформ. Тем самым был заложен фундамент для всемирного признания нового инструмента коммуникации.
Однако ключевой фигурой, способствовавшей распространению эмодзи за рубежом, стал Сон Масаёси – председатель совета директоров SoftBank Group, главного конкурента Docomo.
В 2008 году SoftBank получил эксклюзивные права на реализацию iPhone в Японии, однако первые продажи оказались хуже, чем ожидалось. В то время потребителей интересовали не только интернет, электронная почта и игры, но и совместимость телефонов с чисто японскими функциями, такими как мобильное телевещание 1seg и электронный кошелек Осайфу-Кэйтай.
Стремясь подстегнуть продажи iPhone в Японии, Сон обратился напрямую к Стиву Джобсу с просьбой добавить в смартфон Apple поддержку эмодзи. Поскольку Apple придавала огромное значение японскому рынку, эмодзи появились в японских iPhone уже в 2009 году.
В 2010 году около 700 эмодзи были официально включены в стандарт Unicode, а уже в следующем году стали доступны на всех iPhone и начали распространяться по миру с молниеносной скоростью.
Эмодзи – это удивительно удобный инструмент, позволяющий людям общаться, не обращая внимания на языковые барьеры. Он идеально вписался в глобальные экосистемы платформ Apple и Google, управляющие смартфонами и электронной почтой. И хотя оригинальный набор эмодзи от Docomo, созданный в 1999 году для i-Mode, окончательно сошел со сцены в 2025 году, сам язык символов продолжает жить на самых разных устройствах по всему миру.
Поражение от iPhone
Сервис i-Mode имел колоссальный успех в Японии: в течение года после запуска число его подписчиков достигло 5 миллионов, а примерно в 2002 году стартовала его международная экспансия. Видя, что Docomo удалось значительно увеличить показатель ARPU (средний доход на одного пользователя), мобильные операторы в Северной Америке и Европе начали перенимать этот опыт.
Платформа пришла в Германию, Францию, Нидерланды, Бельгию, Испанию, Италию, Грецию и Великобританию, а также на Тайвань, в Гонконг, Сингапур и другие страны – суммарно 18 рынков по всему миру. Однако после пика популярности, пришедшегося на 2005 год, зарубежные операторы начали постепенно сворачивать поддержку сервиса, и i-Mode так и не смог стать глобальным игроком.
Исикава Цуцуму
Журналист, пишет на темы, связанные с мобильными телефонами и смартфонами. Родился в 1975 году. Закончил факультет коммерции Университета Тюо. Работал журналистом редколлегии издания «Никкэй TRENDY», потом начал работать самостоятельно. Автор книг «Последняя война смартфонов: начало положил iPhone5» (iPhone5 дэ хадзимару! Сумахо сайсю сэнсо, «Нихон кэйдзай симбун сюппанся», 2012), «Мировая война мобильных телефонов между «Гуглом» и «Эппл» (Гугуру vs аппуру кэйтай сэкай тайсэн, «Гидзюцу хёронся», 2008) и других.
