Креативные индустрии — синтез бизнеса, культуры и технологий — впервые получили свое определение еще в конце 1990-х годов. Россия позже других стран официально создает государственную систему поддержки национального креативного сектора экономики, но на деле уже лет 6-8 идет его естественный рост. Стихийно формировались креативные кластеры в разных частях страны, например в Коломне, Ульяновске, Иваново. Власти ряда регионов (Новосибирск, Якутск, Калининград, Новгород и другие) самостоятельно работали в этом направлении. 20 сентября правительство РФ утвердило Концепцию развития творческих (креативных) индустрий до 2030 года.
Культура, она же экономика
В новой концепции, если сравнивать ее с громкими заявлениями на форумах двух-трехлетней давности, креативные амбиции выглядят более реалистичными. Прогнозируется достичь доли креативного ВВП в размере 6% к 2030 году.
Одним из ключевых международных образцов поддержки креативных индустрий для нас стала Япония с ее стратегической программой Cool Japan и построенным на этой основе имиджем туристической сверхдержавы Japan Endless Discovery. Пример Японии вполне отвечает российской экспортной устремленности несырьевого характера и уже был учтен в подготовке ряда национальных программ развития.
Объявляя 2021-й «Годом креативных индустрий», ООН связала их с устойчивым и инклюзивным экономическим ростом, стимулированием инноваций и «выгодами для всех». В креативные теперь записано множество видов экономической деятельности — в рамках «Российской креативной недели» туда, например, попали рэп, наука, киберспорт, нейросети.
Тяжелый 2020 пандемический год не лучшим образом сказался и на российско-японских деловых отношениях. Двусторонняя торговля просела на 20,4 %, практически вся деловая активность ведется онлайн — в виде совещаний и вебинаров. Однако двусторонние культурные проекты находятся в куда лучшем состоянии. В отличие от крупных экономических форумов крупные культурные фестивали — в частности, «Фестиваль японской культуры в России» и «Фестиваль российской культуры в Японии» — не брали ковидной передышки. Они проходили в формате онлайн, а этим летом освоили уже и гибридный формат.
«Культурный маркетинг» и «мягкая сила»
В Японии государственный патронаж креативных индустрий приобрел системный характер с 2010 года — с момента разработки и запуска программы Cool Japan. Устойчивый рост креативного сектора обеспечивает внешний спрос на взращенные культурой и бытом Японии ресурсы: контент, моду, кухню и т. д. Планка въездного туризма, поставленная до 2020 года (25 млн человек), была преодолена еще в 2014 году. Капитализацию растущего культурного влияния Японии в мире ощутили на себе как столичные отельеры, так и мелкие держатели гестхаусов в дальних регионах.
Характерно, что Фестиваль японской культуры в России патронирует Синдзо Абэ, бывший премьер-министр Японии, инициатор японо-российского экономического «Плана сотрудничества из 8 пунктов». Последние годы его премьерства ознаменовались, в том числе, крупномасштабными годами обменов между Японией и Россией, включая идущий в настоящее время Год побратимских и региональных обменов. Уйдя в добровольную отставку со своего поста, Абэ сохранил должность председателя оргкомитета культурного фестиваля — одного из инструментов «мягкой силы» государства.
Международный Фонд Шодиева начал субсидировать Фестиваль японской культуры еще тогда, когда выражения «креативная экономика» или «креативные индустрии» не использовались даже в шутку. Речь шла о так называемых субкультурах: аниме, манга, косплей. Японовед, предприниматель и меценат, член Комиссии Российской Федерации по делам ЮНЕСКО Фаттах Шодиев утверждает: «Мы содействовали продвижению опыта Японии в России для того, чтобы Россия перенимала этот опыт и расширяла свой неэнергетический экспорт. Чтобы Россия обновляла свое влияние в мире через развитие собственных креативных индустрий — через потенциал дизайнеров, музыкантов, мультипликаторов, рестораторов». Именно эта культуртрегерская деятельность снискала Шодиеву государственные награды обеих стран: Орден Дружбы и Орден Восходящего солнца.
Прогнозируется достичь доли креативного ВВП в размере 6% к 2030 году
Шаг за шагом в культурные фестивали, наряду с лучшими образцами классики, интегрируется и тема «креативных индустрий» — симбиоза культуры и экономики. Теперь, когда дана экономическая оценка доли креатива (от 3% до 6%) в объеме ВВП развитых экономик, этим занимаются не только «углеводородный» бизнесмен Шодиев и не только культурный тяжеловес Швыдкой, но и действующие политики высокого ранга. Культура как новый экономический ресурс в XXI веке требует грамотного менеджмента, инвестиционных стратегий и новых смысловых фреймов.
«Кайдзэн» и «прорыв»
Национальный характер креатива очевиден — на этом и строятся концепции развития: на использовании преимуществ и «страновой уникальности». Японский креатив — это, безусловно, «кайдзэн»: принцип улучшений и бесконечной шлифовки. Русский креатив — это «прорыв»: поиск принципиально нового. Вот и свежая государственная концепция видит преимущество в так называемом форсированном сценарии развития креативного сектора перед «инерционным» сценарием. Соответственно, ее главная цель — рост креативного экспорта. Японцы же, ввиду ковидной изоляции (въездной туризм сократился в 2020 году на 99,9%), запустили домашнюю программу очередной «полировки» отечественных традиций и сервисов. И тихо реализуют ее в регионах, ожидая возвращения зарубежных туристов.
Если в России, по недавним оценкам АСИ и ИСИЭЗ НИУ ВШЭ, центрами национального креатива стали Москва, Санкт-Петербург и Московская область, то в Японии креатив рассредоточен по глубинке. С 2018 года лидером и вовсе стало направление Local Cool Japan — продвижение ранее нетуристических регионов, превращение их в доходные. При этом Япония реализует такую модель экспортного роста, в которой государство нанимает продюсеров (включая иностранных), чтобы «отполировать» региональные продукты до экспортного уровня. Такое возможно при высоком внутреннем спросе на тот или иной продукт.
В этом смысле в российской концепции есть, на мой взгляд, одно уязвимое место: утверждение об «отсутствии привязки к локальному рынку» как одному из достоинств креативных индустрий. Хотя практика убеждает в обратном. Так, выстоять в пандемическом шторме японским малым и средним предпринимателям, включая креативных, помогли не одни только государственные субсидии, брошенные на поддержку отрасли. Главным фактором стала именно локальная привязка продуктов и брендов: 99-процентное схлопывание внешнего туризма смог частично компенсировать компаниям лояльный местный потребитель. Cемейные МСП и традиционные ремесла (база креативных индустрий) потому и называют «социальными» бизнесами, что они плоть от плоти местного сообщества.
Юлия Стоногина (бизнес-культуролог, директор российско-японского Форума по креативной экономике)
